Abra o relatório de sustentabilidade de qualquer grande empresa brasileira e você encontrará um padrão reconhecível. Páginas iniciais com carta do presidente. Seções sobre governança, meio ambiente e responsabilidade social. Gráficos coloridos mostrando redução de emissões. E, no meio de tudo, uma densidade de termos — "materialidade", "stakeholders", "due diligence", "alinhamento estratégico" — que transforma leitura em prova de resistência.
O problema não é a complexidade dos temas. É a linguagem que os torna inacessíveis. Quando uma empresa declara que seu propósito é "gerar valor compartilhado para a sociedade", mas comunica exclusivamente em códigos corporativos, cria distância entre o que promete e o que consegue transmitir.
A crise da credibilidade
Pesquisa conduzida por consultoria independente com 1.200 profissionais de comunicação e jornalistas empresariais no Brasil aponta que 68% consideram relatórios de sustentabilidade "difíceis de extrair informação relevante". Para investidores pessoa física — um público em crescimento no mercado de capitais brasileiro — o índice de desconfiança em comunicações corporativas sobre ESG chega a 54%.
Quando você precisa de um glossário para entender o que uma empresa faz, algo falhou na comunicação — não no leitor.
Ana Beatriz Lins, diretora de comunicação de uma empresa de energia listada na B3, passou por essa transformação. "Nossos relatórios eram tecnicamente impecáveis e praticamente ilegíveis", admite. A mudança começou com um exercício simples: reescrever o sumário executivo como se fosse uma conversa com um vizinho curioso, não um analista de Wall Street.
Princípios de uma comunicação autêntica
Especialistas ouvidos por este portal destacam cinco princípios recorrentes entre organizações que conseguiram melhorar a percepção de autenticidade:
- Especificidade sobre abstração. Em vez de "compromisso com a diversidade", informar quantas mulheres ocupam cargos de liderança e qual a meta para os próximos três anos.
- Reconhecer falhas. Empresas que admitem publicamente onde falharam — e o que estão fazendo para corrigir — ganham mais confiança do que as que pintam cenário irrepreensível.
- Formatos variados. Nem todo público lê PDFs de 300 páginas. Podcasts internos, vídeos curtos com colaboradores e infográficos acessíveis ampliam o alcance.
- Linguagem inclusiva. Evitar anglicismos desnecessários e explicar termos técnicos na primeira menção.
- Coerência entre canais. O que a empresa diz no relatório anual precisa combinar com o que posta nas redes sociais e o que o atendimento ao cliente promete.
O teste da transparência
Um exercício prático recomendado por consultores de reputação: peça a cinco pessoas de áreas diferentes da empresa que expliquem, em duas frases, qual é o propósito da organização. Se as respostas forem radicalmente distintas, o problema pode não ser de comunicação externa — é de alinhamento interno.
Empresas que resolvem essa equação não necessariamente gastam mais. Gastam de forma diferente: menos em produção audiovisual grandiosa, mais em escuta ativa e em canais de diálogo com comunidades afetadas pelas operações. A comunicação institucional deixa de ser monólogo e passa a ser conversa — e isso, paradoxalmente, é o que o público mais valoriza em tempos de desconfiança generalizada.
O próximo passo para muitas organizações é medir se a mudança de linguagem está funcionando. Indicadores simples — tempo de permanência em páginas de relatório, taxa de abertura de newsletters internas, menções espontâneas em pesquisas de clima — ajudam a calibrar o esforço. O objetivo final não é impressionar analistas, mas que qualquer pessoa entenda o que a empresa faz e por que isso importa.